ジェーティービーモチベーションズ（東京都）が行った観光アクティベーション調査で、岩手県が観光アクティベーション総合指数1位となった。

　観光アクティベーション調査は、地域住民の「観光活性化意欲」を定量的に指数化、可視化するもの。地域住民が自分の住む地域の観光を通じて地域活性化をしたいという意欲があるのか、または、しているかを調べるもの。

　今回は、全国に住む20歳以上の男女4700人に、その地域における「景観・自然」「観光施設・歴史的建造物」「特産・名産品」「食文化」「歴史・文化・伝統」の5つの観光資源について、「認知」「共感」「推奨」「行動」の4つに分類し調査した。

　岩手は総合指数だけではなく、「特産・名産品」の部門で全国1位、「食文化」「歴史・文化・伝統」の項目でも5位以内を記録。東北6県では全項目で1位となっている。これは県民が自分の地域の観光資源をよく知り、岩手の観光資源を伝える行動をしているという観光活性化への意識の高さを表している。

　岩手県では大型の観光キャンペーンやパンフレット・ポスターの製作、観光PRイベントへの参加などにより、県外に岩手の魅力を発信するほか、「あなわん運動」を行い県内全体のおもてなしへの意識を高めているという。

　「あなわん運動」は、「あなたもわたしもわんこきょうだい」の略。県民一人一人が岩手県のPRキャラクター「わんこきょうだい」となり、国内外から岩手へ訪れる人におもてなしをしようという取り組み。困っている人への声掛け、記念撮影の補助といった観光客に対する対応の向上や、ゴミ拾いや落書きの防止といった自然環境の整備など、日常から観光客を意識し、一人でも多く「いわてファン」をつくろうと県民に呼び掛けている。